我把階段一命名為“赤腳醫(yī)生”階段，這個階段是計劃經濟時代，以三級藥站按計劃配送與赤腳醫(yī)生為特色，據媒體報道，在頂峰時期赤腳醫(yī)生有120萬人之多。赤腳醫(yī)生與民辦教師一樣，是當時時代的特色：農民身份，不發(fā)工資，計算工分，來源于醫(yī)學世家、上山下鄉(xiāng)青年、當地的初高中畢業(yè)生，等等。

WTO在一份報告中寫道，中國用極低的代價，解決了全民的醫(yī)保問題。當然這個全民醫(yī)保是一個在非常低基礎上的醫(yī)療保障，在農村主要包括接生，中醫(yī)藥及針灸的健康保健，以痢特靈、黃連素、土霉素、氯霉素、慶大霉素、安乃近、去痛片、氨茶堿等藥物為代表的簡單藥物治療，還有以小夾板固定為主的骨科治療等等。這些工作都是由赤腳醫(yī)生來完成的。

階段一過去的時間已久，對目前農村醫(yī)藥市場的影響已經喪失殆盡，但對于從階段二走過的制藥企業(yè)來說，卻歷歷在目，甚至一小部分企業(yè)，企業(yè)的指導思想，依然是當初對階段一市場的認識。

從1980年開始，農村市場漸漸轉型為自由市場，政府放棄了對農民醫(yī)療的保障服務，監(jiān)管缺位，等等因素，農村醫(yī)藥市場變的有點像農貿市場了。在階段一中的120萬赤腳醫(yī)生，失去了集體的依托之后，他們中的大部分人都轉型為鄉(xiāng)村診所或藥店的從業(yè)者（小老板），繼續(xù)為本土本鄉(xiāng)的農民服務。這塊醫(yī)藥市場，和當時的農村一樣，慢慢的變得充滿著機會，生機勃勃。

這個階段的農村市場，實際上是繼承于上一個階段的，表現(xiàn)特征就是“終端分布散，供貨渠道多（亂），單次采購量小，基本沒有監(jiān)管”。這些特點聚集到一起，就體現(xiàn)為農村市場對低價格產品的追求上。1990年代初，我經常在農村老家的診所與藥店里看到患者家屬拿著1元，或5毛錢去取藥，而診所醫(yī)生（老板）或藥店店員（老板）就會用馬糞紙或學生舊課本等包上一天或兩三天的安乃近、去痛片、氟哌酸膠囊、地塞米松片等藥物給他們。

由于這些特點，這塊市場還是由商業(yè)網絡進行配送的，制藥企業(yè)在這個時候呈現(xiàn)百花齊放百家爭鳴狀態(tài)，最大的特點就是區(qū)域性的大型藥品批發(fā)市場開始出現(xiàn)，比如廣東的普寧、安徽的太和等等。

這個階段的前期，農村市場最主要的特征就是低價藥品橫行，由于主打低價藥品，所以說并沒有什么企業(yè)在這個市場上建立良好的品牌。市場的主要力量就是當地的普藥生產企業(yè)。為了追求低價，甚至出現(xiàn)一些企業(yè)偷工減料，一個典型的例子就是1998年抗洪救災中，某企業(yè)的救災藥品被檢查出有效成分被某種可以提供同樣檢查標志物的化學成分替代的事件。后來又發(fā)現(xiàn)用蘋果皮來替代板藍根顆粒中原藥材的。

階段二中的另外一個時間點是1992年鄧公的南巡講話，一些在1980年代看到機會的從業(yè)者，在此之后開始了自己的創(chuàng)業(yè)之旅，包括許多我們目前耳熟能詳的國內知名制藥企業(yè)，基本上都是起步于這個時間點之后，他們借鄧公南巡講話的春風，開始站上了中國藥品市場的舞臺。

度過了快速增長的階段之后，再加上后來的競爭者的不斷加入，制藥企業(yè)漸漸感受到成長的壓力，由此開始了針對農村市場營銷的探索。

由于這一塊市場的倍受吸引，所以一些企業(yè)針對這一塊兒市場成立了終端推廣隊伍，最早記得是天士力在2000年左右，成立了城鄉(xiāng)事業(yè)部。本部門銷售人員主要客戶為縣級及以下區(qū)域的小型商業(yè)客戶，未納入OTC隊伍管理的單體藥店，以及未納入醫(yī)院代表管理的醫(yī)療終端。后來陸續(xù)有企業(yè)接受這種做法，他們在與其它企業(yè)在農村市場的競爭中，領先了一步。在2005年左右，由?？锷评舷壬偨Y，由《醫(yī)藥經濟報》推動，甚至還有一些跨國企業(yè)參與的“第三終端”概念開始風火上場了。

還有一部分企業(yè)，他們走的是一條叫“深度分銷”的路。深度分銷與第三終端可以說是一體兩面，要說區(qū)別，一個傾向于渠道的概念，另一個更傾向于終端的概念。簡單的說說，就是深度分銷借助的是商業(yè)渠道，但這個商業(yè)渠道是有選擇性的，只選擇那些終端覆蓋好的大小商業(yè)。比如一級商要求區(qū)域的覆蓋率，二三級商則要求終端的分銷率。然后通過渠道對終端的促銷來實現(xiàn)搶占終端，擠走競爭者的目的。

階段三是從2009年確立新農合作為農村基本醫(yī)療保障制度開始的。

2002年年底，中國政府提出在農村建立新型農村合作醫(yī)療制度，2009年中國政府發(fā)布了“關于深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的意見”，正式確立新農合作為農村基本醫(yī)療保障的主要形式。新農合的籌資標準從2003年試行階段的中央財政為中西部農村參農民補助10元/人，地方財政補助不低于10元/人，到2015年的政府補助380元，個人平均繳費120元，合計500元/人的標準。而一些發(fā)達省市，籌資標準已經達到1000元/人以上。由此農村市場發(fā)生了天翻地覆的變化！

在階段三最明顯的變化就是原有的自由市場在轉型過程中受到了重擊，一部分經濟不好的消費人群從原來的求便宜心態(tài)，轉換為占便宜心態(tài)（比喻有些不恰當，實際還是羊毛出在羊身上），這一部分人群消費主要場所變成了新農合定點的醫(yī)療終端；另一部分經濟較好的人群，更看重品牌因素，他們日常小病則以零售終端為主。

這個階段市場發(fā)生重大變化的兩個標志：一是縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院與村衛(wèi)生服務站這三級新農合醫(yī)療服務網絡的興盛，二是農村大量個人診所與藥店關門。

這時農村市場一個最明顯的趨勢就是“農村市場藥品消費特征在向城市市場轉變”，“第三終端”的醫(yī)療消費，一部分轉向以縣醫(yī)院為核心的醫(yī)療終端，一部分轉向零售終端。如果看不清這一點，在階段三是無法戰(zhàn)勝市場的。因此我把階段三命名為品牌為王的階段。

醫(yī)藥產品的品牌來源只有兩個發(fā)源地，一是醫(yī)生，醫(yī)生等級越高，對品牌帶動的力量越強。而患者相互之間的口碑，亦來源于醫(yī)生的處方行為；二是廣告，在農村市場電視廣告的作用尤其大，有廣告的產品，就是有品牌的產品，在CCTV上有廣告的產品，就是大品牌的產品。看似是謬誤，實則是現(xiàn)實。

那么哪些制藥企業(yè)會在新農合占主導地位的這個階段獲勝呢？

1、從以中心城市醫(yī)院終端向以縣級醫(yī)院終端為中心下沉的制藥企業(yè)；

2、前期通過廣告（電視、電臺、報紙、墻體等等）建立了產品品牌及企業(yè)品牌的制藥企業(yè)。

看到這里，我想許多人應該會明白了，在現(xiàn)階段（階段三：品牌為王階段）只有兩條路可走，沒有第三條路！

在階段三得益于新農合標準及參合率的不斷提高，從2006年的人均50元（中央20，地方20，個人10），到2015年的人均500元（政府380，個人120），人均醫(yī)療費標準提高10倍，再加上參合率的，整體市場容量擴大了10多倍，以上市場容量增長的主要承接者就是縣級醫(yī)院終端。

而以上市場容量增長的受益者，并不是我們認為的以青霉素、慶大霉素、去痛片、阿司匹林、氨茶堿等為代表的常用普藥，反而這些藥物由于生產企業(yè)眾多，在基藥招標過程中互相競價太過厲害而導致生產企業(yè)受傷不輕，甚至一些中標企業(yè)由于采購量太小、中標價沒有利潤空間而拒絕配送，被各省招標辦在一定時限內禁止投標。被反復打臉！

真正的受益者是一些獨家基藥，以及以招商模式運作的3、5家生產企業(yè)以內的高毛利藥品，還有一些跨國藥企下沉縣級醫(yī)院的原研藥品。如復方丹參滴丸、參麥（生脈）注射液、血栓通注射液（注射用血栓通）、銀杏葉制劑，等等。

在這里為什么用“轉型”兩個字呢？因為縣級醫(yī)院市場已經成為醫(yī)療終端，而不是所謂的“第三終端”了，這一點倡導“第三終端”概念的南方所也從前幾年開始，在藥品終端統(tǒng)計數據中將縣級醫(yī)院從“第三終端”調整到了第一終端（醫(yī)療終端）。針對醫(yī)療終端的推廣方式，一定是點對點的專業(yè)的學術推廣方式，而不是一對多的第三終端的渠道促銷方式。

進入以縣級醫(yī)院為中心的基層醫(yī)療終端，主要有兩個途徑，一是自建隊伍，二是代理制。前者基本以從上到下的方式進行推廣，也就是從三級醫(yī)院往下，通過上級醫(yī)療機構醫(yī)生影響下級醫(yī)療機構，通過市場滲透，讓醫(yī)生的影響力下沉（這個是自然而然發(fā)生的），另一個是讓醫(yī)院代表的工作下沉，這個是主動的。后者主要是找在縣級醫(yī)療機構具有強硬關系的自然人進行操作，可以通過省級，或者地級代理商進行分銷到自然人，也可以傭金制直接面向縣級醫(yī)院自然人精細化招商。

對于零售藥店來說，在本次農村市場的轉型中，也是受到了打擊的，2014年實際增長率已經在10%以內。但對未來來說，我最看好的就是這一塊兒市場，尤其是那些在OTC領域建立了產品品牌的制藥企業(yè)。因為他們是通過了直面市場的競爭，用合規(guī)的方式，真正的打下了一片天地。

以鄧公南巡講話為開端，為農村市場對品牌藥品的需求提升準備好了兩件事情，一是經濟方面的準備，經濟發(fā)展提升了市場對高品質藥品的需求，二是供應方面的準備，一批制藥企業(yè)從這個時間段開始，努力打造自己的產品，建設自己的品牌，為市場提供高品質的藥品。

前面說了，產品品牌的來源有兩個，一是醫(yī)生口碑，二是廣告，尤其是電視廣告。但這兩者只解決了傳播的問題，品牌的支撐還在產品及企業(yè)自身。包括產品的質量，療效，是不是在向合適的人群進行推廣，產品細分市場的選擇，產品的定位，產品的定價，產品的包裝設計，企業(yè)長期以來在某個領域口碑的積累，企業(yè)的公關活動，等等。品牌是長久的事情，遠不是一天兩天，一年兩年就能夠解決掉的。如果要選擇這一條路，一定要想清楚，然后勇往直前，再不回頭。